近期，造車新勢力理想汽車、小鵬汽車都相繼表示，將進一步向三四線城市擴張。在經(jīng)歷了上半年激烈價格戰(zhàn)后，進一步撬動下沉市場獲取銷量增長成為不少造車新勢力的選擇。
“觸角”更加下沉
小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬表示，未來，小鵬汽車將在提高一二線城市銷售網(wǎng)絡(luò)效率的同時，在三四線城市引入更多經(jīng)銷商，以支撐15萬元-35萬元主銷價位的產(chǎn)品布局和銷量目標(biāo)。
“對于30萬元以上的SUV市場，新一線城市是真正的消費主力。”理想汽車董事長兼CEO李想表示，“長期來看，三四線城市是未來拓展重點。未來2-3年，理想汽車的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會覆蓋幾乎所有四線城市，整體策略、覆蓋方式會和BBA相近。”
瞄準(zhǔn)三四線城市新能源汽車市場的還有蔚來。今年2月，蔚來宣布，2023年，換電站建設(shè)目標(biāo)由原定新增400座提升至新增1000座，將累計建成超過2300座換電站。其中，將重點布局有一定用戶基數(shù)但還沒有換電站的三四線城市和縣城。同時，針對下沉市場，蔚來也在加速研發(fā)針對性產(chǎn)品。2022年6月，蔚來曾表示，正在加快對20萬元級別車型的研發(fā)。據(jù)悉，蔚來第二品牌內(nèi)部項目代號為“阿爾卑斯”，主打20萬元-30萬元市場;第三品牌為“螢火蟲”，主打10萬元-20萬元級別市場，兩個品牌計劃于2024年發(fā)布。
新能源與智能網(wǎng)聯(lián)獨立研究者曹廣平向《中國能源報》記者表示：“市場區(qū)域戰(zhàn)是當(dāng)前新能源汽車充分競爭后的延續(xù)。三四線城市有比一二線城市更廣泛的客戶群體，消費者對采用穩(wěn)定技術(shù)路線的車型認(rèn)可度高，是我國新能源汽車重要增量市場和最大存量市場。”
市場大、難點多
開源證券數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)一線城市新能源汽車滲透率已超50%，但部分三四線城市滲透率不足10%。長江證券的研報指出，三四線城市僅在5萬元以下市場新能源汽車滲透率領(lǐng)先，5萬元-15萬元新能源汽車滲透率相對低約3%-5%，中高端市場新能源汽車滲透率、尤其純電滲透率差距較大。
“向私人領(lǐng)域進一步普及新能源汽車必然要向三四線城市發(fā)展。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹向《中國能源報》記者表示。他認(rèn)為，新能源汽車在縣鄉(xiāng)市場具有比大城市更大的普及潛力。“目前，新能源汽車在大城市普及率高、銷量占比高，推進新能源汽車在中小城市、縣鄉(xiāng)市場發(fā)展是必然趨勢。”
不過，產(chǎn)品定位于中高端的新能源車企想進一步打入下沉市場壓力不小。三四線城市新能源汽車滲透率低也意味著新能源汽車進入該市場還要與燃油車搶地盤。與此同時，目前新能源汽車下沉市場是二線造車新勢力以及不少傳統(tǒng)車企新能源品牌的主戰(zhàn)場，而現(xiàn)階段除理想汽車外，小鵬汽車、蔚來在自身細分市場銷量表現(xiàn)均不及預(yù)期，能否通過打入下沉市場進一步獲得銷量增量，前景仍不明朗。
崔東樹坦言，新能源汽車下沉市場并不好“打”。“目前，三四線城市的新能源汽車消費能力、市場規(guī)模還有待進一步提升。”
曹廣平認(rèn)為：“目前，新能源車企尤其是造車新勢力尋找網(wǎng)約車市場、下沉市場、出口市場等進行產(chǎn)品突圍也只能短期解決問題。單靠營銷上的某種下沉，或能一定程度上解決企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品運營、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈降本等各種問題，但整體看來，不太可能起到根本性的扭轉(zhuǎn)作用。”
因地制宜改變渠道
隨著一二線城市新能源汽車市場滲透率逐步升高，眾多新能源車企的競爭壓力也越來越大。在崔東樹看來，對于目前主打中高端產(chǎn)品的新能源車企，走向下沉市場也是必然趨勢。“如今，豪華品牌已基本進入三四線城市，所以造車新勢力依照此路線也要進入該市場。”
為使中高端新能源汽車品牌真正融入下沉市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在從一二線城市轉(zhuǎn)向三四線城市過程中，車輛售價、成本也要“沉下去”;同時，產(chǎn)品定位和銷售渠道都需因地制宜。
中國電動汽車百人會等發(fā)布的《下沉市場新能源汽車用戶消費行為洞察報告》中提到，新能源車企開拓下沉市場要明確購車特點，下沉市場用戶“性價比”特質(zhì)明顯，增換購是其主要購車形式，尤其換購需求更大;下沉市場用戶受汽車政策影響程度大于一二線城市用戶，尤其以無車用戶受到政策優(yōu)惠刺激最強。
在崔東樹看來，造車新勢力進入三四線城市市場需要改變營銷模式。“企業(yè)需要持續(xù)投入并進一步挖掘當(dāng)?shù)叵M資源，采用經(jīng)銷制模式而并非造車新勢力所喜愛的直銷模式，才能降低企業(yè)成本支出。”
何小鵬也表示，對于三四線城市，小鵬汽車將主要通過合作伙伴來建設(shè)營銷渠道，同時在產(chǎn)品規(guī)劃上也會考慮推出能夠適合三四線城市的車型。
此外，業(yè)內(nèi)人士還提到，雖然三四線城市停車位相對充足，同時充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本不受地區(qū)空間影響，但目前三四線城市仍面臨配套充電基礎(chǔ)設(shè)施難尋、維修網(wǎng)絡(luò)不健全等問題。崔東樹表示，新能源汽車品牌產(chǎn)品下沉的同時還要建立好補能、維修服務(wù)體系，保障消費者用車。
